Modelos de Marketing Mix en la era de la Web 2.0
7 P’s
El marketing digital también
introduce cambios sustanciales53 en el tradicional marketing mix: las 4P que
correspondían a las iniciales en inglés de: “Product, Price, Place y
Promotion”; en castellano: Producto, Precio, Distribución y comunicación:
PRODUCTO: en el desarrollo de productos o servicios es donde se
puede
innovar más, hasta llegar incluso a un cambio del modelo de negocio: desde la
comercialización de productos 100% digitales hasta el desarrollo de pro- ductos
a medida en base a las preferencias de los clientes. Nuestro modelo de negocio
tradicional puede dar un giro radical al implicar al cliente en el diseño y en
la coproducción de nuestro producto o servicio. La política de producto incluye no sólo lo que vendemos,
sino todos los servicios que ofrecemos y complementan el producto, las garantías, el packaging,
la creación del surtido y la oferta complementaria de productos que estimulen
la venta cruzada (el cliente que compra un producto puede estar interesado en
otros similares o complementarios; si un cliente ha comprado un producto como
lo han hecho otros clientes y éstos también han comprado otros productos, podemos ofrecer
a los clientes la información sobre productos que seguramente les podrán
interesar).
PRECIO: En cuanto a los precios, es en el mundo online donde mejor se puede
contrastar si nuestro precio es competitivo. Se puede ofrecer un precio diferente a cada cliente utilizando herramientas comom plataformas
de e-commerce, marketplaces, sitios de su basta, etc. Es posible ofrecer al mismo tiempo el mismo
producto a una gran variedad de precios distintos. En el marketing digital el
precio es una variable muy flexible y muy sensible que puede adaptarse a cada
cliente para proporcionar el valor deseado.
DISTRIBUCIÓN: Con respecto a la distribución, los canales online son otro
de los factores clave que lo cambian todo. Tanto en lo que respecta a la
logística como al modelo de tienda virtual que vamos a utilizar. Internet nos
permite tener una disponibilidad de 24/7 (24 horas, 7 días a la semana) con lo
que la estrategia de e-servicios es determinante para proporcionar mayor valor
a los clientes. La logística también cambia radicalmente. Algunos autores como
Chris Anderson se han referido al fenómeno llamado “Long tail”
o “Larga Cola” que consiste en que al no haber límites de almacenamiento los
productos menos populares empiezan a ser mucho más accesibles y de esta forma
es posible desarrollar más productos que los que antes el mercado permitía.
El marketing digital ha cambiado
los modelos de distribución tradicionales y abre nuevas posibilidades con los
canales digitales:
·
Un sitio web sin ventas online: redirecciona a
los clientes a las puntos de venta tradicionales de la empresa.
· Un sitio web con ventas online complementario a las ventas en los puntos de venta tradicionales.
· Un sitio web exclusivo que ofrece un canal directo y prescinde de puntos de venta físicos.
· Un sitio web con ventas online que ofrece precios más competitivos o precios con descuentos para incentivar la compra online.
· Un sitio web que permite reservar, hacer encargos y pedidos que luego son recogidos en el punto de venta. Pueden habilitar sistemas de pago online o cuando se recoge el producto en el punto de venta.
· Un sitio web con ventas online complementario a las ventas en los puntos de venta tradicionales.
· Un sitio web exclusivo que ofrece un canal directo y prescinde de puntos de venta físicos.
· Un sitio web con ventas online que ofrece precios más competitivos o precios con descuentos para incentivar la compra online.
· Un sitio web que permite reservar, hacer encargos y pedidos que luego son recogidos en el punto de venta. Pueden habilitar sistemas de pago online o cuando se recoge el producto en el punto de venta.
COMUNICACIÓN: La publicidad y la comunicación cambian totalmente en
el entorno digital. Los nuevos medios digitales funcionan según sus propias
reglas, distintas a las de los medios tradicionales. Pensemos por ejemplo en las
redes sociales. Si conseguimos entender a quien está del otro lado mediante el
uso de bases de datos y de información que se retroalimente desde los
comportamientos de otros usuarios, los resultados de las acciones aportarán un va-
lor muy superior tanto para la empresa, generando más ventas y más rentables,
como para el cliente, a quien le ahorramos tiempo al presentarle propuestas más adecuadas con sus preferencias. Una campaña online, a diferencia de los
medios offline se puede poner en marcha de manera prácticamente inmediata
y, viendo los resultados obtenidos, modificarla de manera instantánea.
Varios autores han ido modificando
estas cuatro “P” para intentar adaptar este modelo a los nuevos tiempos. Han querido
añadir P´s como el modelo de las 7P, una versión ampliada de las 4P y que añade
nuevas P: People, Process y Physical Evidence:
People=Personas que intervienen en el negocio y en la prestación de
un servicio (proveedores, empleados, directivos, consumidores, etc.).
Process=Proceso de actividades que hacen que un producto o servicio
llegue al cliente.
Physical Evidence=El ambiente del Punto de Venta o de Servicio que
es el lugar físico —o virtual— en que se entrega el producto o servicio al
cliente.
5 C’s
También se proponen otros
esquemas como el de las 5 C’s56 (Compañía, Colaboradores, Clientes, Competencia
y Contexto). Veamos brevemente cada una de ellas:
Compañía, se refiere a la propia empresa y a su imagen en el mercado, a su
know how y a su propuesta de productos o servicios para el mercado, a su
tecnología, su cultura o su experiencia.
Colaboradores, se refiere tanto a los proveedores y a los distribuidores que
intervienen en la cadena de valor;
Clientes, el mercado y sus segmentos, el análisis de las motivaciones y com-
portamientos de compra, los canales de información y de compras, etc.
Competencia, tanto la actual como la potencial, su posicionamiento, sus fortalezas
y sus debilidades.
Contexto, tanto el macro-ambiente (el marco legal o económico) como el
micro-ambiente (el entorno social, cultural o tecnológico) y sus impactos en
el negocio.
4 P´s del marketing interactivo o digital:
Personalisation, Participation,
Peer-to-Peer (P2P), Predictive Modelling (Personalización, Participación, Redes “punto a punto” o Redes de “igual a
igual” y modelos para predecir y anticiparse
al comportamiento
del cliente). Idris Mootee destaca
que la tecnología permite hoy la personalización masiva, no sólo en mensajes
de marketing sino en generación de contenido,
co-creación de producto y estrategias de venta. En el mundo online, las relaciones con los clientes cada día se vuelven
mucho más profundas, no importa si viven en la esquina o al otro lado del mundo. De acuerdo con
Mootee, el marketing de hoy es guiado por las conversaciones, impulsado por las redes sociales, habilitado por
la tecnología y marcado por una gran densidad de información.
La personalización de la oferta de servicio es la capacidad de la
empresa para diseñar productos o servicios adaptados a las necesidades de sus
clientes.
La personalización ha sustituido
la idea de “mi empresa fabrica o comercializa algo que el marketing se encargará de vender”, predominante en la
etapa del consumo masivo, por esta otra idea de “mi empresa fabricará o comercializará lo que se puede vender” que da prioridad a la investigación del
mercado y al conocimiento del consumidor. Es la evolución de una estrategia
centrada en el producto (productocéntrica) a una estrategia centrada en el
cliente (clientecéntrica).
La participación del cliente es otra capacidad que la empresa puede
desarrollar con el marketing digital. Consiste en involucrar directamente a los
usuarios consiguiendo que cada individuo pueda opinar y participar libre- mente
haciendo realidad el concepto de co-creación de valor. La extensión de las
nuevas tecnologías ha hecho que el consumidor pueda compartir sus experiencias
como consumidor con otros consumidores actuales y/o potenciales y en
consecuencia puede recomendar o disuadir de consumir nuestro producto o usar
nuestro servicio.
El Peer to Peer significa
la capacidad para contar con una amplia base de clientes que sean fieles a la
marca a través de una comunidad online. A través de la social media o de las
redes sociales podemos contar con una base de clientes que siguen nuestra marca
y que son fans de la misma. El marketing digital permite socializar nuestra estrategia de comunicación,
generar confianza y facilitar la información compartida entre nuestros clientes y seguidores.
El Predictive Modelling se basa en la posibilidad que tenemos para
poder identificar, conocer, seguir, estudiar y predecir el comportamiento de nuestros clientes. Ingentes cantidades de datos, tanto de forma anónima como
perfectamente identificables, son almacenados todos los días en nuestra
empresa. Toda esta información hay que contextualizarla.
4 F’s
Por otro lado, algunos autores se desmarcan de las 4P del marketing digital, y
nos hablan de las “4 F58” fundamentales para aprovechar el poder del marketing
en Internet, en especial la comunicación digital: Flujo, Funcionalidad,
Feedback y Fidelización.
Flujo: generar flujo es conseguir el estado mental en el que entra el usuario
de Internet al sumergirse en una página web que le ofrece interactividad y
valor añadido. El tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en
la navegación por la Red. El estado de flujo es similar al que experimenta un
jugador o un atleta en pleno uso de su energía. El estado mental es tan
agradable que el usuario pierde toda sensación de temporalidad. Este estado se
provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de interactividad y la
información tiene elevado interés. El reto para las empresas es conseguir que
el usuario no pierda el interés por su presencia en la Red. El marketing
digital ofrece muchas herramientas para conseguirlo. Y la principal es la
interactividad. Ya no es suficiente hacer una comunicación
estática en una pared digital, sino que hay que involucrar al cliente, de tal
manera que pueda satisfacer su necesidad de interacción, información o
diversión. La llegada de animaciones, juegos interactivos y otras diversiones
permiten lo que autores como Pablo muñoz y José martí han llamado “Funny Marketing”, el marketing que busca incentivar la interactividad y
el juego del usuario.
Funcionalidad: La Web 2.0
ha hecho posible la integración de audio, vídeo, animación y espacios
virtuales. Con la funcionalidad nos referimos a tener recursos digitales en la web (home page, un blog, una comunidad virtual,
una tienda virtual, etc.) atractivos, claros y útiles para el usuario. Sin embargo
no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas las
funcionalidades más sofisticadas como imágenes de alta resolución, vídeos
en línea, música sin interrupción. Hay que considerar las limitaciones actua-
les: imágenes o vídeos muy pesados podrán exasperar al usuario si tiene que
esperar más de dos minutos para cargarlos. Por ello es importante considerar la
plataforma y conexión que tendrá el posible cliente y lograr un equilibrio
entre diseño atractivo y funcionalidad.
Feedback: nuestra presencia en la Web 2.0 tiene que aprovechar las
herramientas que permiten la interactividad con el usuario, creando diálogo y
sacando partido de la información que nos proporciona el usuario. La con-
versación con el usuario debe ser recíproca, de usuario a empresa pero también
de la empresa al usuario. Este nuevo medio, que aporta usuarios
ya segmentados a las web que les interesan, da al profesional de marketing y
publicidad la enorme oportunidad de conseguir más y mejor información de
los clientes. Sólo ellos pueden decirnos qué falta, qué les gusta, cómo hacer-
lo mejor. Se trata de establecer un diálogo con los clientes, demostrarles que
su opinión e interacción vale mucho.
Fidelización: Internet ofrece la posibilidad de la creación de
comunidades de
usuarios que aporten contenidos, de tal manera que se establezca un
diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. La
fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea más difícil conservar
un cliente que conseguir otro nuevo. El cliente necesita que cada día le
recordemos que él es importante para nosotros. De lo que se trata en definitiva es de convertir al cliente en un socio muy especial para
la empresa.
6 C’s
Se
ha pasado del Marketing de las 4P (Product, Price, Place, Promotion) al Marke-
ting de las 6 C’s:
Clienting
(Gestión de clientes).
· Customer Value (Producto, servicios, intangibles y precio, oferta conjunta que
aporte valor al cliente).
·
Communication
(comunicación Interactiva e individualizada).
Convenience (Distribución ubicua: “a cualquier hora, en cualquier sitio y por
cualquier medio”.
·
Customization
(Personalización).
·
Customer
Satisfaction (Satisfacción del cliente).
WEB 3.0
Historia de la
web 3.0
La primera
referencia a este futuro de la web, se acuñó en 2001, al aparecer publicado en
un artículo científico de la American Scientific y a su autor, Tim Berners-Lee,
apuntando a un entorno online idílico donde las máquinas pueden interpretar
páginas web de la misma forma que los humanos.
La definición
concreta de algo que todavía no existe, tiene diferentes versiones. Mientras
unos expertos aseguran que será una unión coherente entre Inteligencia
Artificial y Web, otros apuntan a una progresión de Internet tal como lo
conocemos.
Así se entiende la Web 3.0
Muchos son los
expertos que han tratado de dar respuesta a la definición de Web 3.0, pero
todavía hoy no existe una explicación clara, algo lógico teniendo en cuenta que
se trata de una predicción del futuro en la que deben considerarse tendencias
que van apareciendo o mejorando continuamente.
Un sinónimo de
Web 3.0 o concepto a través del que gira esta nueva concepción de la Red, es la
Web Semántica. Esta consiste en una nueva concepción del entorno web para un
uso más natural por parte de los usuarios, desapareciendo la búsqueda por
palabras clave para dar paso a la búsqueda por necesidades y en forma de
expresión humana natural. Se trata de utilizar un lenguaje similar al que se
usa en la vida cotidiana, lo que conlleva además la aparición de software que
permita codificar correctamente esta información para devolver resultados lo
más personalizados posible.
Otra de las
características apuntadas para esta Web 3.0 es la creación de un gran base de
datos para dotar de nuevas posibilidades a los buscadores, enfocadas a la
Inteligencia Artificial (que haría referencia al correcto funcionamiento de
esta Web Semántica a través de una interpretación inteligente de datos) o la
geolocalización.
La evolución
de la Web 2.0 ha hecho posible que se den más pistas sobre lo que se considera
Web 3.0, siempre que se vea como una verdadera revolución, aunque lo más
correcto sea verlo como una evolución, un lugar al que se llegará con el
continuo cambio presentado por la Web 2.0. El surgimiento de las redes
sociales, haciendo una Red cada vez más social y persona, así como la creación
de páginas web cada vez más dinámicas (y por tanto menos estáticas), aportando
soluciones cada vez más personales (listas de deseos, sugerencias de compra,
ofertas personalizadas, etc.), apuntan a que el cambio ya está patente y que la
personalización de los contenidos es un hecho.
La visión más
futurista y que llega del hecho de que cada vez existan más posibilidades de
conexión en cuanto a dispositivos disponibles, es la de la conexión desde
cualquier soporte dentro del hogar. Espejos, electrodomésticos... Todo ello
para ofrecer un contenido personalizable, capaz de ofrecerse con la interacción
de diferentes páginas web (portales que se conectan entre ellos para ofrecer un
contenido a medida).
Disparidad de opiniones sobre el verdadero
significado de la Web 3.0
Todos estos
puntos de vista anteriormente comentados, evidencian el hecho de que no haya un
consenso sobre lo que será la Web 3.0. La confusión empieza en la propia
reflexión sobre el término: ¿será una evolución o significará la entrada en
otro tipo de concepción de Internet, marcando una nueva fase?
Además de este
interrogante, saber en qué consistirá realmente la Web Semántica está siendo
una tarea compleja. Si bien anteriormente se ha apuntado a diferentes enfoques
que pueden definir este nuevo entorno online, no hay consenso sobre en qué
consistirá verdaderamente, ya que las tendencias que evolucionan continuamente
y que se crean de forma constante, marcan el futuro de Internet a un ritmo
vertiginoso. Incluso algunos autores se plantean si la Web 3.0 y la Web
Semántica son lo mismo, pudiendo referirse la primera a un cambio tecnológico y
la segunda a una forma de concebirla.
El futuro de la web
Semántica o no
y 3.0 o no, el futuro de la web trata de predecirse continuamente, incluso de
la mano de los expertos creadores de la Worl Wide Web y de este concepto de Web
Semántica, como Tim Berners-Lee. En 2002 apuntaba a un punto de eficiencia para
la Web en el momento en que se convirtiese en el soporte para el intercambio de
datos, compartidos y procesados por herramientas automatizadas y personas.
También existe
debate sobre el futuro de los buscadores. Mientras Nicholas Carr pronostica un
fin por obsolescencia, Tim Berners-Lee, con una visión más integradora, que
opta por la suma de funciones más que por la desaparición.
Otra de las
tendencias importantes parece ser la Web 3D, con ejemplos como Google Earth,
que permitirán ofrecer una experiencia más real a los usuarios
Proyectos de futuro
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