CONCEPTOS DE MARKETING DIGITAL

Carlos Iván Rosales Brito

Maestría en Marketing Publicitario

1. Brand Engagement

En inglés, engagement tiene significados tanto racionales como emocionales; es un compromiso personal y emocional. También alude a la idea de compromiso racional y formal, es comprometerse con el trabajo, con una causa.

Brand Engagement sería el compromiso racional y emocional de los empleados, con la marca corporativa, con su empresa. (Drucker)

Las marcas líderes están comprometidas con la creación de una cultura de marca interna que promueva lo que conocemos como brand engagement (la cultura de marca). Es construir un fuerte y firme vínculo emocional con sus consumidores. Una relación que esté construida sobre el cumplimiento de una promesa de marca. Un sentimiento de confianza basada en que la proposición de valor de una marca se transmita de manera constante y consistente a sus audiencias, según Jorge Camman, colaborador de Interbrand.

“El Engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacía una marca“. (Guillermo Pérezbolde)

Herramienta de comunicación interna, a través de la cual se inspira a los empleados para que actúen conforme a la idea central de la marca, es decir, para que consigan traducir la marca en acciones concretas y medibles, según Jaume Pastor, del Diccionario Below the Line.

Entendemos por Brand Engagement al conjunto de acciones destinadas a lograr que los empleados actúen conforme a la idea central de la marca. Es la parte correspondiente a gestionar "lo que hacemos" y, sobre todo, "cómo lo hacemos". Es una tarea donde no pretendemos reemplazar al departamento de recursos humanos sino de contar con ellos para gestionar de una manera inspiradora la forma de traducir la idea de marca en acciones concretas y medibles para cada tipo de puesto de trabajo. En el futuro, el Brand Engagement no será una tarea sólo de comunicación interna, sino que será una disciplina para guiar comportamientos e incluso que abarcará la consultoría de operaciones.  (Luis Manzano).

2. Prosumidor

La palabra prosumidor, o también conocida como prosumer, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés professional (profesional) y consumer (consumidor), según Ana Martín del Diccionario Below the Line.

En 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro Take Today (p. 4), que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo tiempo.

En el libro de 1980 The Third Wave (La tercera ola), el futurólogo Alvin Toffler acuñó el término "prosumidor" cuando hizo predicciones sobre los roles de los productores y los consumidores, aunque ya se había referido al tema desde 1970 en su libro Future Shock. Toffler preveía un mercado altamente saturado de producción en masa de productos estandarizados para satisfacer las demandas básicas de los consumidores, en el cual, para mantener el crecimiento de las ganancias, las empresas podrían iniciar un proceso de ?mass customatization? (personalización masiva), refiriéndose a la producción masiva de productos personalizados, y describiendo la evolución de los consumidores, involucrados en el diseño y manufactura de los productos. Además, Toffler argumentó que cada individuo tendría el control de los bienes y servicios que sean de su consumo, una vez que la era industrial termine.

Sin embargo, para alcanzar un alto grado de personalización, los consumidores tendrían que tomar parte en el proceso de producción, especialmente especificando los requisitos de diseño.

Actualmente el término se aplica en aquellos usuarios que fungen como canales de comunicación humanos, lo que significa que al mismo tiempo de ser consumidores, son a su vez productores de contenidos. Un prosumer no tiene fines lucrativos, sólo participa en un mundo digital de intercambio de información, tal es el caso del P2P, redes pares intercambiables. Incluso existen en la red páginas de tutoriales que instruyen a los usuarios a realizar ciertas tareas con el fin de impulsar el desarrollo y producción en la web.

La palabra prosumer describe perfectamente a millones de participantes en la revolución del Web 2.0, ya que son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos.

Este término no sólo se aplica a la red sino también a las nuevas tecnologías que ofrecen facilitad y compatibilidad con el usuario.

Esta tendencia de producir y consumir, se debe al contexto digital en el que vivimos, donde el desarrollo de la tecnología, aplicada a las redes de comunicación, nos permite tener mayor acceso a cualquier tipo información, sin que las barreras geográficas sean un impedimento.

En el año 2008, se creó (en Colombia) la red de prosumidores Prosunet con el propósito de servir de herramienta de consulta a todos los prosumidores del planeta y convertirse en el primer sistema de compras inteligentes.

A nivel mundial, en febrero de 2007 ya había nacido Red de Prosumidores que aglutina a consumidores que buscan pasar del sistema pasivo comprar-pagar a otro más activo como es el de comprar-pagar-promover-ganar.

Un prosumidor o prosumer es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras Producer “Productor” y Consumer  “Consumidor”, este individuo inteligente basa su decisión de compra en la información que recopila en las redes sociales. (Merketing.es).

3. Marketing Experiencial

El marketing experiencial es el marketing de experiencias o el marketing emocional, es decir, un tipo de marketing basado en provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que éste conecte con una marca de un modo mucho más profundo, según Esther Gómez de Puro Marketing.

El marketing vivencial es a crear a una situación alrededor del producto antes y después de comprarlo. Ya no es solamente el anuncio que le presentes al consumidor, si no que le des la oportunidad de interactuar con el producto, de probarlo o hacer algo diferente con él”, subraya Guillermo Pérezbolde, vicepresidente de Marketing de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).

Ésta es la esencia del marketing experiencial, vivencial, emocional o ambient marketing, el cual se enfoca en su target y en hacer del producto una experiencia holística que cautive al consumidor de principio a fin, desarrollando una vinculación emocional marca-cliente que perdure en el tiempo y que sea menos vulnerable, incluso, a la calidad del producto.

El marketing experiencial es una nueva forma de hacer publicidad de una marca de una manera que parecía imposible. Y es que es el propio consumidor el que hace suya la marca, incluyéndola en escenas de la vida cotidiana, tal y como describe Enric Jové, presidente de Ágora Marketing, en la revista Capital.

La principal ventaja de este tipo de marketing es el impulso de la comunicación entre los clientes, ya que el que prueba la marca enseguida va a contárselo a otra persona y estimula su decisión de compra.

Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Boconni de Italia, propone la siguiente definición: “Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas”.

4. Clienting

Una visión amplia del concepto indica que el clienting comprende todas las acciones que las empresas desarrolla en el proceso de venta: antes, durante y tras la venta de su producto o servicio. Antes de la venta, para segmentar al cliente y conocerlo mejor. En el momento en el que se realiza la venta propiamente dicha, para personalizar y humanizar el proceso. Así como, tras la venta cuando se pone en marcha el servicio post-venta con miras a satisfacer al cliente y ganar la fidelización futura de los mejores clientes.

marketing + clienting = crecimiento sostenible

El clienting también tiene efectos en lo interno de la organización. En este sentido, ayuda a potenciar las actitudes de servicio, en las personas que dirigen la empresa y en los empleados que tienen contacto directo con el cliente. Pero para que realmente sea efectivo debe superar el manejo más o menos genial de las bases de datos, de los programas de fidelización, o promociones con soporte informático de última generación. (Empresa al día)

El Clienting es una metodología para hacer más eficientes los recursos económicos que las empresas emplean en la fidelización de sus clientes. El Clienting es el armazón intelectual de estrategias de clientes que pretenden mejorar los ingresos, el margen y el servicio a los clientes creando un círculo virtuoso de crecimiento orgánico.

El Clienting es la lógica con la que se quiere hacer posible un círculo virtuoso de mejora de los comportamientos leales y del valor percibido que recibe el cliente. Para que la dinámica circular pueda iniciarse es preciso centrar las energías en la forma de aumentar el valor percibido para que en los segmentos de clientes elegidos aumente la satisfacción, los comportamientos leales y la rentabilidad y el crecimiento de los mismos. (Luis Huete)

El Clienting parte de un esfuerzo sopesado por reformular los principios iniciales de la lealtad del cliente, a la luz de la experiencia alcanzada, apostando además por presentar no sólo los conceptos básicos sino los “porqués” y los “cómos”, es decir, la razón por la que aquellos debieran perdurar y la forma de aplicarlos a una realidad que ha demostrado estar más llena de matices de lo que los primeros defensores de estas estrategias auguraban. Es la conquista sistemática de los comportamientos leales de la cartera de clientes. (Data-red.com)

5. Inteligencia de cliente

Esto implica hacer que las bases de datos de la empresa se hablen y se diseñen alrededor de los clientes. Para ellos es indispensable recoger información en todos los canales y centralizarse para analizarla y obtener de ella conocimiento. (Empresa al día)

Para hacer inteligencia de clientes se requiere información. Algunas de las fuentes a las que se puede acudir son las siguientes:

Las bases de datos de la empresa en donde deberían de haberse registrado las transacciones. Esta es la fuente más valiosa de información. La situación de bases de datos en muchas empresas es desastrosa. Sin bases de datos y rigor en la recogida de información no se puede hacer inteligencia de clientes.

Las bases de datos externas que completen la información sobre los clientes de la empresa.

La pregunta directa al cliente para enriquecer la información que se tiene sobre el mismo y las sugerencias del personal de primera línea en contacto directo con el público.

Posteriormente, toda esa información deberá ser estructurada, almacenada y tratada de forma que podamos extraer de ellas conclusiones y planes de acción. La inteligencia de clientes nutre de análisis a los planes de acción que se articularán en las fases 3 (mix de servicios) y 4 (implementación) del proceso.

El resultado de la inteligencia de clientes normalmente será una batería de matrices en donde se crucen informaciones, más o menos desagregada por segmentos, canales, regiones, etc., como las siguientes:

• ·         Importancia de atributos del servicio contra satisfacción sobre los mismos
• ·         Rentabilidad contra potencial de los clientes
• ·         Rentabilidad contra satisfacción de los clientes
• ·         Rentabilidad contra vinculación de los clientes
• ·         Satisfacción contra vinculación de los clientes

Otro producto de la inteligencia de cliente son iniciativas para mejorar la manera en la que la empresa compite en el mercado. Nos referimos a que la inteligencia de clientes ha de ser la gran propulsora de los procesos de adaptación y cambio del modelo de negocio de las empresas. (Luis Huete).

6. Crossumer

Es un tipo de consumidor activo, que se enfrenta a la comunicación y estrategia de las marcas con una perspectiva desconfiada y analista. Está familiarizado con el mundo del marketing y la publicidad, lo que le otorga una posición más crítica hacia el mensaje que se le pretende trasladar.

Esto no quiere decir que se trate de un consumidor desengañado que rechace todo tipo de comunicación publicitaria. Es un consumidor con madurez y con conocimientos del sector, lo que le permite discernir entre la publicidad que no le gusta, y por tanto rechaza, de la misma forma que apoya la comunicación que le convence. (Begoña Salvador) Diccionario Below the Line.

Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas(dimensión comporamental), viéndose a las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones. (Víctor Gil y Felipe Romero).

Un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo. (The Cocktail).

7. WEB 1.0 vs. WEB 2.0

Web 1.0

La web primitiva, la del siglo 20, era aquella que se caracteriza principalmente por ser unidireccional y realizada sobre contenidos estáticos. Las primeras páginas que vimos en Internet publicaban contenidos de texto que, una vez publicados, no se actualizaban salvo que el "webmaster" modificase dichos contenidos y volviese a subir la web de nuevo a internet.

La web 1.0 tenía un carácter principalmente divulgativo, y empezaron a colgarse de internet documentos e información principalmente cultural. Poco a poco las empresas empezaron a tomar parte y las primeras webs de empresa surgieron, con diseños muy pobres (no había herramientas, ni tecnología, ni conexión suficiente como para hacerlo mejor) y contenidos que rápidamente quedaban anticuados al ser complejo actualizarlos.

Web 2.0

La web 2.0 se asiento a mediados de la primera década de este siglo. Sustentada bajo unas conexiones a internet evolucionadas (ya teníamos ADSL), y mejores herramientas para desarrollar web, mejores servidores, etc., la web 2.0, también denominada "la red social", llena Internet de blogs, wikis, foros y finalmente, redes sociales. El objetivo de la web 2.0 es la compartición del conocimiento, es la web colaborativa y ha sido uno de los atractivos principales para atraer a usuarios (basta ver los usuarios de facebook que, hasta facebook, no tocaban un ordenador).

Web 1.0

Web 2.0

Pocos productores de contenidos (minoría con conocimientos de lenguaje de programación). Muchos lectores de esos contenidos. Páginas estáticas. La actualización de los sitios Web no se realizaba de forma periódica. Sitios direccionales y no colaborativos. Interacción mínima reducida a formularios de contacto, inscripción, boletines, etc. Discurso lineal (emisor-receptor)

Web colaborativa Los usuarios se transforman en productores de contenido Posibilidad de publicar información y realizar cambios en los datos sin necesidad de conocimientos tecnológicos avanzados. Facilita las interacciones. Ahorra tiempo al usuario. Facilita la publicación y consulta de contenidos. Estimula y aprovecha la inteligencia colectiva Información en permanente cambio. Softwares gratuitos para el usuario. Contenidos y sitios flexibles.

8. Blended

El Blended Marketing es un concepto interesante en marketing para el desarrollo de negocio digital. Blended Marketing une las acciones de marketing tradicionales con las acciones de marketing online. (Jesús Gómez)

La realidad del Blended Marketing es algo más que un solo concepto, es decir:

• ·         Sirve para diversas líneas de productos o servicios.
• ·         El marketing digital tiene que combinarse con otros elementos comerciales.
• ·         La publicidad no es un elemento estático.
• ·         Internet es un medio que debe ser combinado con la propia estrategia del marketing.
• ·         Hay que utilizar las herramientas digitales de forma adecuada.
• ·         Es necesario disponer de algo más que una web corporativa de consulta.
• ·         Los banners y e-mails no son las únicas herramientas.

Llamamos “blended marketing” o marketing mixto a la combinación de las técnicas de marketing en internet (online) con las técnicas de marketing tradicional (offline). (Prisma Internet Marketing).

El Blended Marketing es de hecho la unión de las estrategias de marketing tradicional (offline) y las estrategias de marketing en internet (online). El mundo actual exige que prestemos atención a las tendencias actuales sin dejar de lado los medios de comunicación históricamente utilizados para construir una marca. (Todo Marketing)